mode éthique

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Everlane : une marque de mode eco-responsable? 

Connaissez -vous la marque de mode Everlane?

Je vous en ai déjà parlé ici mais pour ceux qui débarquent sur mon blog, sachez qu’Everlane est un détaillant de vêtements californien. Créé il y a quelques années la marque s’est rapidement fait connaître pour ses vêtements intemporels à prix relativement abordable.

J’aime Everlane pour ses coupes intemporelles. Les modèles aux coupes classiques sont de qualité et sont susceptibles d’être portées très longtemps.

Bref, Everlane c’est un peu ovni dans le milieu de la mode.

La star-up américaine a conquis le monde du prêt-à-porter en quelques années seulement. Et elle a bâti sa renommée sur son concept de « Radical transparency » ou de « transparence radicale» en français.

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Le principe c’est donc de proposer un produit transparent..

Pour ce faire l’enseigne partage de belles infographies. Elle n’hésite pas à publier des nombreuses informations sur les lieux de fabrication et sur les coûts associés à ces produits.

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Mais la transparence ne s’arrête pas au prix des vêtements..

C’est pourquoi Everlane tente d’être le plus transparent possible également au sujet de ces lieux de production. Pour ce faire on peut consulter sur le site web d’Everlane une carte interactive où sont répertoriées diverses usines.

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Ainsi on peut voir que Everlane produit ses vêtements et ses accessoires en Chine au Vietnam, au Sri Lanka, en Italie en Espagne au Pérou et aux États-Unis. Bien que l’enseigne possède ou exploite des usines dans une demi-douzaine de pays, on peut cependant remarquer que la majorité des usines de fabrication sont situées en Chine.

Le site web est vraiment top. On peut carrément passer du temps à naviguer sur les différents vêtements, mais à travers la planète, grâce aux récits de ces multiples sous-traitants aux 4 coins du globe ! En effet, on peut consulter les différentes fiches des lieux de fabrications. Pour chacun d’entre eux, il y a des photos, d’ouvriers, visiblement contents de travailler ! Avec avec ces photos de promotion d’employés souriants et en train de jouer…on est loin de l’image que l’on peut avoir du made in china, du travail forcé et des ouvriers qui travaillent à même le sol et des usines qui exploitent les enfants.

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Bref, les conditions de travail que l’on peut observer par le prisme des photos mises en ligne sur le site web Everlane ont l’air décentes.

En réalité, Everlane maitrise au mieux son image… Mais il faut savoir un peu lire entre lignes, pour analyser le côté éthique de la marque. Tel que je vous l’ai dit plus haut, Everlane est majoritairement implanté en Chine. Bien que, la Chine dispose désormais d’usines et de savoir faire, produire à l’autre bout de la Terre est écologiquement pas si écolo.

De plus, d’un point de vue éthique ça ne l’est pas beaucoup plus. En effet, même si les employés de l’entreprise Everlane disposent du salaire minimum. Il faut noter que le salaire minimum est environ de 250 $ alors qu’un salaire qui permettrait de vivre décemment serait plutôt autour des 600 $.

Ainsi bien que les employés soient payés au salaire minimum celui-ci est encore loin du salaire vital. Le salaire minimum est insuffisant pour pouvoir garantir les besoins fondamentaux de l’ouvrier sa famille entre parenthèses loyer alimentation santé protection sociale éducation et transports).

De plus, pour l’impact environnemental des vêtements qui viennent du bout de la terre ce n’est pas l’idéal.

Mais derrière cette volonté de transparence radicale, l’impact lié à la provenance des matériaux utilisés n’est pas exemplaire.

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En effet, près de 80 % des vêtements fabriqués par Everlane sont fabriqués à partir de matériaux tels que le cuir la laine le cachemire, le coton ou la soie. La plupart de ces matériaux sont des matériaux à l’impact écologique fort que ce soit en demande d’énergie ou en demande d’eau.

Ensuite, bien que Everlane n’utilise pas de fourrure ni d’angora, il n’en reste pas moins qu’Everlane utilise beaucoup de cuir, de laine et de cachemire dans ces collections.

Et nous consommateurs, n’avons pour le moment pas de traçabilité sur l’approvisionnement de ces matières premières. Ainsi, vous l’aurez donc compris le bien-être des animaux ne peuvent être garantis lorsqu’une marque n’indique pas la source de ses matières premières.

Notons tout de même que la seule collection de Everlane que l’on peut dont on peut donc on peut tracer la provenance c’est sa collection « luxe wool ». Ainsi, on peut imaginé que si la marque dévoile la provenance de la laine que dans ce cas de figure là ce n’est pas si anodin…

Vous l’aurez compris bien que Everlane partage et rend publiques une liste de fournisseurs, il ne s’agit cependant que d’une partie des fournisseurs avec lesquels elle travaille puisque la liste n’inclut pas la provenance de la matière première.

De plus, bien que les images et le Story Telling réalisées par l’enseigne présentent de bonnes conditions de travail, il est difficile de confirmer que ces conditions de travail soient belles bien réelles et représentative des fournisseurs avec lesquels elle travaille.

En effet, jusqu’ici aucune des usines n’a été auditée par une tierce partie indépendante. De plus, on ne connaît pas non plus à quelle fréquence des vérifications sur la chaîne d’un positionnement en lieu.

Le code de conduite d’Everlane.

Everlane déclare avoir un « vendor code of conduct », ou en français un code de conduite envers les fournisseurs. Cependant il est confidentiel et n’est pas accessible par le public. C’est pourquoi temps que le code de conduite d’Everlane demeure non accessible au public il n’y a aucune garantie que les travailleurs perçoivent réellement un salaire décent et qu’ils bénéficient par exemple du droit de se syndiquer.

C’est pourquoi la marque qui se revendique radicalement transparente pourrait l’être encore davantage.

Parler de mode éthique et de transparence c’est parler :

  • des conditions de travail,
  • des conditions de production,
  • de matériaux,
  • mais aussi de produits utilisés…

Bref, pour analyser si une marque est réellement responsable, il faut creuser et voir au-delà de ces propres déclarations. Chose que la plupart des consommateurs lambdas n’ont pas vraiment le temps de faire.

Everlane peut encore s’améliorer en matière de transparence. Mais je dois avouer que c’est déjà un bon début. Et que même si Everlane n’est pas parfaite je dois donner admettre que les vêtements sont sublimes. C’est vraiment une valeur sûre pour acheter des basiques à des prix abordables.

Vous l’aurez compris, j’apprécie énormément le fait qu’ils mettent l’accent sur des coupes intemporelles plutôt que sur des tendances éphémères. Je salue également l’initiative de communiquer sur la transparence sur le coût des différentes étapes. D’une part, cela contribue à la fois à éduquer le consommateur sur le prix juste d’un vêtement. D’autre part, cela permet également de rendre les vêtements produits plus humains.

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Enfin pour conclure j’utiliserai la citation de Lizzie Widdicombe. Elle a déclaré dans le New York Yorker : « La chose qui est sans doute la plus radicale chez Everlane est son marketing » !

Je pense qu’il y a plein de petits créateurs qui pourraient s’inspirer de la stratégie d’Everlane, basée sur la transparence.

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La mode éthique est-elle réservée aux riches?

Est-ce que le vêtement éthique n’est pas une préoccupation de consommateur aisé, de bourgeois bohème? 

Sans surprise, les personnes aux hauts revenus sont plus enclines à plébisciter assidûment la mode éthique… Mais elle ne leur est pas réservée. Et d’ailleurs contrairement à ce qu’on pourrait penser la mode éthique n’est pas nécessairement synonyme de dispendieuse.

Le vêtement éthique n’est pas réservé qu’aux riches.

Loin, très loin de là. Il est largement possible de s’habiller de façon cool et tendance, sans y laisser en salaire.

Cela passe par des achats mieux choisis, ou par des achats seconde main.

Les achats de seconde main ne permettent pas directement d’éliminer les produits toxiques (pesticides, colorants…). Cependant ils permettent de recycler des déchets de l’industrie textile.

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Les vêtements d’occasion sont les plus écologiques!

D’un point de vue environnemental, les achats de seconde main favorisent le développement de l’économie circulaire et les filières de recyclage. S’ils ne sont pas souvent écologiques et exempts de produits néfastes, ils sont l’alternative la moins polluante, puisque par définition, plutôt que de produire quelque chose de nouveau, on réutilise quelque chose qui existe déjà.
D’un point de vue social, les achats de seconde main permettent également de créer de l’emploi sur le territoire. Enfin, d’un point de vue économique ils sont également très concurrentiels pour le consommateur. En effet, les prix pratiqués en friperie sont hyper abordables pour tout le monde. Ils sont d’ailleurs bien plus accessibles que ceux pratiqués en dans les grandes enseignes de la fast-fashion.

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Une autre façon d’être stylée tout en maîtrisant son budget, c’est de favoriser le réemploi en ayant recours au troc ou au swap :

Une des alternatives les moins chères est le troc. Eh oui, on a tendance à l’oublier mais cette pratique vieille comme le monde a déjà fait ces preuves. Pas besoin de dépenser une fortune, pour organiser un après-midi entre copine, ou entre voisines… Le principe du troc est simple : chacune amène un nombre d’habits déterminé de pièces en bon état, dont elle souhaite se départir, et chacune repart avec le même nombre de pièces qu’elle a apporté.

Le troc permet de diminuer les dépenses inutiles et encourage une économie de proximitéé́. Enfin, le troc favorise l’entraide ou encore l’économie solidaire. C’est pourquoi on peut affirmer que le troc s’inscrit dans un processus d’achats responsables. Bref, consommer moins de produits neufs, permet de diminuer le stock physique de la consommation tout en permettant à l’économie de marché de diminuer.

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Mais consommer éthique c’est aussi un acte militant.

Et militer, n’est également pas réservé qu’aux classes sociales supérieures de la société.

Lorsqu’on achète en boutique type fast fashion, on finance un système. On finance un système ultra polluant. Un système qui appauvrit les sols, qui prône la culture intensive, qui rend nécessaire l’utilisation d’engrais, de pesticides et d’insecticides, qui gaspille tous les vêtements non vendus, qui favorise la surconsommation, la pollution, l’exploitation de millions d’animaux et de millions d’humains.

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Pour acheter des choses éthiques, c’est-à-dire qui ne détruisent pas le vivant, il faut acheter moins et mieux.

Cependant, il ne sera jamais possible d’acheter des vêtements éthiques au même prix que les vêtements issus de la fast-fashion, c’est normal. Les prix pratiqués par les enseignes de fast fashion, ne reflètent pas le prix juste. Ces vêtements vendus à des prix défiants toutes concurrence sont peu dispendieux, car ils sont souvent fabriqués par une main-d’œuvre bon marché et parfois exploitée.

Mais pour acheter/être un consommateur éthique, il faut également apprendre à acheter moins.

Consommer de façon responsable, c’est avant tout consommer de façon plus raisonnée. C’est d’ailleurs pour cela que l’on parle de « slow fashion » ou « mode lente ».

Pour cela il faut cesser de courir les magasins pour acheter des vêtements et accessoires à tout va, sans réfléchir, ce n’est pas du tout responsable. Vous avez certainement déjà entendu parler de la règle des 80/20 , et bien celle-ci s’applique également à votre garde-robe : on porte en général 20 % de nos vêtements 80 % du temps. Ça fait donc un sacré nombre de vêtements qui prennent la poussière et une sacrée somme d’argent qui y ont été gaspillés!

Choisir la mode éthique, c’est aussi avoir une réflexion plus profonde sur notre façon d’acheter.

Bref, ouvrons les yeux. Donnez-vous les moyens de vos convictions.  Car ces moyens, nous les avons ; il suffit de réapprendre à consommer.

Pour ma part, par exemple je ne suis pas millionnaire, mais j’essaie autant que faire se peut de financer un système différent. J’essaie de financer un système plus respectueux des sols, la plupart du temps plus respectueux de l’humain. Je me renseigne, j’apprends, je consomme de façon militante.

Cessons de croire que les grands méchants sont les multinationales.  Et surtout cessons de croire que nous sommes obligés de subir leur dictats. Elles ne font que produire les choses que nous, consommateurs, achetons au quotidien. Vous, nous, avons un grand pouvoir. Celui de ne pas donner notre argent à ces multinationales, et de financer un autre système, et d’impulser un élan vers une consommation plus raisonnée.

Personne ne fera les choses à notre place. Et le fait que personne ne se réveille n’est pas une bonne raison pour ne rien faire… Et l’excuse la mode éthique c’est que pour les riches n’est pas valable.

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G-Star conçoit un jean durable certifié Cradle to Cradle™

Bien que je sois parfois très critique envers les géants de l’industrie de la mode, en hurlant et en dénonçant le greenwashing, j’aime tout de même me tenir informée et vous parler de leurs efforts… plus ou moins sincères, selon les groupes. C’est pourquoi il m’arrive parfois de pointer du doigt le greenwashing d’une enseigne et à la suite de vous parler d’une collection plus responsable. La raison de cette ambivalence, c’est parce que je pense que le changement vers un monde meilleur et plus durable doit également passer par eux. Car même un infime geste c’est de la part de H&M ou d’une autre grande entreprise de la fast fashion contribue tout de même à énormément faire bouger les choses. C’est pourquoi bien que je me montre parfois critique, je n’en appelle pas pour autant au boycottage et je reste toujours attentive aux bonnes initiatives.

Ainsi c’est dans la continuité de cela que j’aimerais aujourd’hui vous parler de G-Star qui a conçu un jean durable :

Ce jean a été développé avec le premier tissu en denim de l’histoire à être certifié Cradle to Cradle™.

Pharrell Williams, désormais copropriétaire depuis 2016, a déclaré à ce propos : “C’est un grand honneur de recevoir cette reconnaissance pour créer un avenir durable. Nous espérons que le reste de l’industrie du denim suivra notre mission de réduire l’impact des êtres humains sur la planète.”

La certification Cradle to Cradle a été émise par le Products Innovation Institute.  Lancé en 2005 par MBDC, C2C est un programme de certification à multi- attributs qui évalue les produits en se basant sur les principes de cradle to cradle , une philosophie de conception, fabrication et réutilisation des produits et matériaux. Ce label a un le processus de certification très rigoureux, qui analyse chaque étape du processus de conception du jean et explore toutes les possibilités de réduire l’impact environnemental à chaque stade.

Il a reçu la mention GOLD dans les catégories réutilisation des matières, énergie renouvelable, gestion du carbone, gestion patrimoniale de l’eau, équité sociale et la mention PLATINUM dans la catégorie matières saine. Il a également  obtenu la toute première certification GOLD au monde pour la fabrication de denim.

Voici les mesures entreprises par G-Star pour obtenir cette certification :

1. Travailler sur un procédé de teinture indigo plus propre :

G-Star RAW a collaboré avec DyStar et Artistic Milliners pour créer un processus de teinture indigo plus propre. Il consiste à associer l’indigo pré- réduit à un agent organique liquide qui remplace l’hydrosulfite de sodium traditionnel, un problème majeur de la teinture indigo.

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70 % de produits chimiques en moins et sans sels  :

De ce fait G-Star RAW utilise 70 % de produits chimiques en moins, aucun sel et aucun dérivé de sel. Cela permet d’économiser de l’eau et de rejeter une eau propre après la teinture indigo.

Cela signifie également l’élimination des risques pour la santé des personnes impliquées dans le processus. C’est également bénéfique pour l’environnement, car l’eau rejetée n’est pas pleine d’agents chimiques. Ainsi c’est également bon pour l’atmosphère ou les sols.

2. Les techniques de délavage les plus durables

G-Star a travaillé avec Saitex, un partenaire de longue date, pour faire délaver les jeans G-Star RAW. Ils ont mis au point un processus qui élimine le travail manuel et l’utilisation de substances nocives. Ainsi G-Star a banni l’utilisation de pierres et du permanganate de potassium au cours du processus de vieillissement. Ce procédé chimique propre permet de réduire la consommation d’eau par vêtement de 75 %.

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3. Le jean G-Star RAW est fabriqué à 100 % en coton biologique.

Le coton bio est en revanche complètement exempt de pesticides toxiques et destructifs et d’engrais chimiques. Cultiver du coton bio aide à améliorer la qualité des sols. Le coton bio contribue aussi à prévenir la contamination des eaux et à préserver la biodiversité.

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 Le coton bio, un choix durable :

Il engendre une diminution de 91 % d’eau, de 62 % d’énergie en moins. De plus, il n’utilise pas d’OGM et produit jusqu’à 46 % de CO2 en moins par rapport au coton traditionnel.

L’utilisation de coton cultivé sans engrais synthétiques ni pesticides toxiques. Cette mesure permet de lutter contre l’appauvrissement des sols. Elle contribue ainsi à améliorer la santé des écosystèmes et de la société dans son ensemble. Car la culture du coton non biologique est une véritable catastrophe environnementale pour les travailleurs, et les personnes vivant à proximité des champs de culture.

4. Boutons écofinis, rendant chaque vêtement 98 % recyclable.

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Lors du recyclage du denim, la partie supérieure est souvent jetée. En effet, cette partie est compliquée à recycler, car il faut retirer les fermetures zippées et les rivets du denim. Afin de faciliter le recyclage, G-Star a remplacé les fermetures zippées par des boutons en métal de finition écologique et retiré les rivets de la conception pour que chaque vêtement soit à 98 % recyclable. L’enseigne affirme également ‘nous ne nous arrêterons pas tant que les 100 % ne seront pas atteints.’

Enfin, les emballages d’étiquettes et de cartons proviennent de sources responsables.

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Des boutons exempts de produits chimiques :

G-Star a collaboré avec YKK pour créer des boutons en métal de finition écologique qui ne nécessitent pas de bains galvaniques au cours de la production, éliminant ainsi les produits chimiques acides et toxiques.

Cela résulte dans une diminution de la consommation d’eau et de la quantité de boue dans les eaux usées par rapport à une production normale de boutons en métal.

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5.  Une innovation en Open-Source afin l’ensemble de l’industrie du denim s’y mette également :

Afin que cette innovation puisse inspirée d’autres entreprises de dénim, G-Star a partagé cela en libre d’accès. Ainsi, si vous vous rendez à la Fashion Positive Materials Library, pour pourrez découvrir tout le processus de développement du jean G-Star certifié Cradle to Cradle Certified™ au niveau Gold. Il peut être consulté et utilisé par n’importe qui grâce à la bibliothèque Fashion Positive Materials de Cradle to Cradle Institute.

N’hésiter à partager cet article, avec les enseignes qui devraient suivre l’exemple !