Image : défilé plus lunettes
« see now, buy now » c’est quoi ?
Le « see now, buy now » est un bouleversement des codes stricts de la haute couture.
Comment ça fonctionne ? C’est tout simple : en passant au « see now, buy now », les marques de luxe s’engagent à mettre en vente leurs collections prêt-à-porter aussitôt après le défilé. Jusqu’ici les défilés servaient à présenter ce qui s’en venait pour les prochaines collections. Désormais chez certains créateurs le défilé est désormais un spectacle qui permet de faire un coup d’éclat pour la mise en vente de la collection.
Le but du « see now, buy now »?
Il s’agit de répondre et de satisfaire les envies et les pulsions shoppings de leurs clients.
Désormais les fashionistas n’ont plus besoin de patienter des mois pour s’offrir la pièce convoitée. Elles pourront ainsi se l’offrir dans la foulée ! Cependant cette nouvelle façon de faire divise l’opinion au sein des différentes maisons de haute couture.
Il y a ceux qui sont pour le « see now, buy now » :
Parmi ceux qui sont en faveur de cette nouvelle façon de faire, il y a bien sûr Burberry.
C’est eux qui février 2016 ont créé l’effroi en annonçant que toutes les pièces qui venaient de défilé de la collection automne-hiver 2016-2017 seraient disponibles à l’achat dès le lendemain du défilé. Une initiative qui sera rapidement reprise par Tom Ford, le directeur artistique aux commandes de Tommy Hilfiger ou encore par Alexander Wang.
Ces derniers en faveur du « see now, buy now » jugent que le calendrier des collections date d’un autre d’âge et qu’il n’est plus approprié aujourd’hui dans un monde dicté par l’instantanéité.
Enfin il y a ceux qui sont contre le phénomène du « see now, buy now » :
Parmi les maisons qui refusent de céder à l’instantanéité, il y’a Dior, Hermès ou encore Chanel.
Pour elles il en est hors de question ! En effet c’est avec fermeté qu’elles refusent de céder à cette pression de l’immédiateté. Ce phénomène va également à l’encontre de leurs valeurs : le respect de la matière, de la main (formation), du processus créatif et de la fabrication. Dans les maisons de haute couture, tout est parfaitement codifié. Et le sentiment d’attente et de rareté fait parfois volontairement partie des codes.
En effet par exemple il n’est pas possible de rentrer dans une boutique Hermès avec l’envie de s’acheter un sac Birkin et d’en ressortir le sac au bras vingt minutes après.
À l’inverse, des pratiques courantes dans l’univers de la fast-fashion le processus d’achat chez Hermès est bien différent. Pour acheter un sac, il faut tout d’abord prendre rendez-vous. Ensuite, lors de celui-ci on prend conseil, consulte les matières et les modèles, puis on passe commande. Enfin, la réception de la commande ne se fera pas dans les 48 h, il faudra patienter entre 2 mois et 1 an, pour finalement pouvoir avoir le sac convoité entre les mains.
Les délais sont très longs, mais la demande ne semble pas décroître bien au contraire.
See now, buy now est un finalement un point de vue autour de la notion de désidérabilité :
Quel produit est le plus désirable ? Celui que l’on vient de voir sur le défilé, symbole absolu de la nouveauté ? Celui pour lequel on doit s’armer de patience, car il est fabriqué sur mesure et que sa conception est longue ?
La question de la rareté joue également un rôle primordial.
Alexander Wang a lancé sa collection en collaboration avec Adidas, en adoptant la stratégie du see now buy now. Mise en vente par surprise à la sortie du spectacle et Wang bénéficiant initialement d’une identité de marque très forte, le succès a été au rendez-vous. Pour renforcer d’autant plus la désirabilité de ses pièces et le sentiment d’urgence chez les clients, le designer a décidé de commercialiser une série très limitée de produits. Encore une fois, c’est un pari gagnant!
Plus question pour les consommateurs d’attendre jusqu’à la dernière minute pour se procurer les pièces qu’ils convoitent.
Et vous que pensez-vous de cette nouvelle tendance ? Aux antipodes de la tendance ou du mouvement slow…
Fondatrice & Directrice artistique Voyageuse, curieuse, ses inspirations graphiques viennent du bout du monde ou du coin de la rue.
Elle a également imaginé des vases pour le moins originaux.
