Upcycling : rien ne se perd, tout se transforme
« Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme »! Cet aphorisme que l’on prête à Lavoisier prend tout son sens dans le concept même d’upcycling. Il s’agit d’apporter une plus-value à des matériaux récupérés.
Surcyclage : transformer un matériau, en objet qui a de la valeur.
C’est la traduction française de l’upcycling. Il s’agit de récupérer des matériaux ou des produits dont on n’a plus l’usage afin de les transformer en matériaux ou produits de qualité ou d’utilité supérieure. On recycle donc « par le haut ».
L’Upcycling être une solution financièrement vertueuse :
Aujourd’hui de plus en plus de marques de prêt-à-porter, prennent conscience de l’engouement général pour le recyclage.
C’est pourquoi de plus en plus d’enseignes proposent des lignes de produits à base de matières premières recyclées.
C’est le cas de Volcom, une marque californienne de skateboard et snowboard qui propose des boardshorts Volcom en polyester recyclé.
D’autres marques proposent également des produits à base de matières qui ne sont pas issues de l’industrie du textile et de l’habillement, à l’instar de baskets Adidas, fabriquées à partir de filets et autres déchets de plastiques prélevés au large des côtes des Maldives.
Mais ce ne sont pas les seules… Une des premières à avoir emboité le pas, ce n’est autre que le géant suédois, H & M. En effet, depuis 2010, l’enseigne suédoise a décidé de promouvoir son engagement en termes de durabilité. Sous le nom de Conscious, l’entreprise développe des collections de vêtements qui privilégient des matières biologiques telles que le coton biologique, le lin, ou les matières recyclées comme le polyester recyclé ou encore les matières à faible impact écologique comme le Tencel.
Le géant du fast-fashion sort des collections engagées pour la durabilité?! Est-ce l’hôpital qui se fou de la solidarité? Je crois…
En effet, H & M a démocratisé le fast fashion. Les collections sont renouvelées hebdomadairement, et un tel concept est paradoxal, voir inaccordable avec une démarche durable.
H & M : la collection Conscious, du greenwahsing?
Une communication orientée :
Tout d’abord, la collection Conscious ne représente qu’une toute petite part des collections incessantes de l’enseigne. En effet, la collection Conscious représente à peine 1 % des collections totales. Cependant, cette collection est diffusée largement dans toutes les campagnes de communications.
Ensuite, il est particulièrement difficile de faire confiance à une enseigne qui fonctionne uniquement avec des sous-traitants.
Une stratégie de sous-traitance :
Cela lui permet d’une part de sous-traiter l’essentiel de production et de la fabrication dans les pays moins regardants des normes sociales et environnementales.
Une stratégie qui lui permet de se déresponsabiliser :
En effet, en cas de problème ou de scandale, comme l’enseigne ne possède aucune usine, elle se dédouane.
Une confiance mise à rude épreuve :
De plus, des révélations ont décrédibilisé la bonne image que la marque essaie d’établir. En effet, il a été démontré que leur coton certifié bio regorgeait de pesticides.
Enfin on nous prend pour des guignols :
En effet, les vêtements de cette collection dite Consciouse ne sont pas tout entièrement responsables. En effet, le coton bio (lorsqu’il est vraiment bio) représente seulement une partie de la composition du vêtement. C’est pourquoi il se faut se méfier, une étiquette verte ne représente pas toujours quelque chose de 100 % engagé.
Enfin, parfois il faut tout de même savoir être souple, et reconnaitre lorsque les entreprises font de véritables efforts.
Parfois, il s’agit de greenwahing, et de se racheter une image. Mais parfois la stratégie de greenwahing a des impacts positifs sur l’environnement …
