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Arket dévoile enfin les prémices de ses collections

La nouvelle enseigne du groupe H & M a été annoncée comme un concept store lifestyle.

Arket c’est donc un mix de mode (homme, femme, enfant), mais aussi de déco, et de restauration. La première boutique ouvrira ses portes à Londres le 25 août prochain.

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À cette même date, elle ouvrira simultanément sa boutique en ligne dans 18 pays européens.

Arket se montrait jusqu’à lors plutôt discrète.

En effet, celle-ci divulgue petit à petit les informations relatives à cette nouvelle enseigne sur son compte instagram. Mais depuis peu elle dévoile aussi les nouveautés sur son site web, signe que l’ouverture approche à grands pas.

En effet, elle a rendu publics les premiers clichés de ses modèles de prêt-à-porter, mais aussi de ce que l’on va trouver du côté de la restauration. Ces clichés permettent de constater que les pièces proposées par l’entreprise s’inscrivent dans une esthétique scandinave épurée. Parmi les clichés dévoile on retrouve de belles matières, de la popeline, du coton. Mais aussi des coupes minimaliste, tel que des robes droites, des encolures géométriques, parka avec des volumes… Les lignes ne sont pas si classiques et intemporelles que ce qui avait été annoncé.

Fidèle à ce qu’elle avait annoncé la nouvelle enseigne du groupe H & M souhaite donner une image plus green.

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À cet effet, on peut constater que la boutique vendra même du café éthiopien issu de commerce équitable. Arket proposera dans ses boutiques un café qui proposera de la cuisine végétarienne. Le but de ces cafés c’est de proposer d’ingrédient frais et locaux. On pourrait donc supposer que le menu changera d’une boutique à l’autre.

Le site internet d’Arket ne ressemble à aucun autre eshop. Très minimal, les produits sont référencés telle une classification scientifique à base de chiffres et de codes. Pas d’ornement ni de description alléchante ici le choix est clair la marque mise sur ces produits. Un choix ambitieux, qui n’est pas s’en rappeler la stratégie de marque de la Maison Margiela, qui était quelque peu plus exagérée. La Maison Margiela avait choisi de ne pas identifier ces produits. Ainsi les étiquettes ne comportaient ni marque ni logo. Au début elles étaient totalement vierges, mais aujourd’hui, elles comprennent une série de chiffres !!

Doucement les choix d’Arket se définissent et se clarifient.

Et la volonté de se positionner comme une marque haut de gamme est de plus en plus perceptible.

 

Fondatrice & Directrice artistique Voyageuse, curieuse, ses inspirations graphiques viennent du bout du monde ou du coin de la rue.
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Arket réédite une chaise de Carl Malmsten

Vous souvenez-vous, je vous ai déjà parlé de l’ouverture d’Arket (ici)?

Le fameux groupe scandinave H&M lance une septième marque : Arket

Celle-ci a l’intention de créer un nouveau concept store dit durable et de qualité :

À l’instar de la marque & Other Stories ou de COS, on s’attend du côté des vêtements à des coupes minimalistes et élégantes.

Mais à la différence de ces dernières enseignes, cette fois l’ambition du géant du textile, c’est de se lancer dans la restauration! 

En effet, l’enseigne devrait ouvrir un concept store qui accueillera un café santé. Il sera orienté autour de la cuisine nordique. On parle déjà de jus de bouleau et autres trucs santé et détox.

D’après leurs publications Instagram, le café aura une déco ambiance scandinave, ultra soignée :

En effet l’enseigne a annoncé sur ces réseaux sociaux, avoir remis en production, exclusivement pour leur marque, la fameuse chaise Skedblad du designer Carl Malmsten, dessinée en 1933. Elle sera fabriquée à partir des dessins originaux issus des archives du designer. Il est annoncé qu’elle sera fabriquée en chêne massif, provenant la ville de Skövde en Suède.

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Carl Malmsten est un designer suédois moins connu que son confrère finlandais Alvar alto :

Pourtant, Carl Malmsten est l’un des pères fondateurs du mobilier scandinave.

En effet, tout au long de sa carrière il a créé de nombreux modèles intemporels. Parmi ces nombreuses pièces de mobilier incontournables, et peu connues, on retrouve par exemple chaise Lilla Aland. Elle a été créée en 1942. Ce modèle est aujourd’hui largement réédité et même souvent copié. Bien sûr sans que le nom de ce designer y soit associé.

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Bref, je me réjouis déjà à l’idée qu’un modèle oublié de Carl Malmsten refasse surface !

Et pour ceux qui seraient déjà impatients de pouvoir tester le confort et l’ergonomie de cette chaise rééditée par Arket, veuillez noter que le premier magasin de l’enseigne sera inauguré sur Regent Street à Londres, à fin août!
Pour les plus curieux, les plus impatients et les plus fashions d’entre vous, sachez que le e-shop sera également mis en ligne au même moment, dans 18 pays européens.

(D’autres ouvertures notamment à Bruxelles Munich et Copenhague sont également prévus, mais pour le moment Paris n’est hélas pas sur la liste!)

Fondatrice & Directrice artistique Voyageuse, curieuse, ses inspirations graphiques viennent du bout du monde ou du coin de la rue.
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Ce n’est pas la taille qui compte . . .

Je suis certaine que cela vous ait déjà arrivé, ne serait-ce qu’une fois. Vous entrez dans une boutique, trouvez un jeans qui vous plaît, puis vous vous dirigez en direction de la salle d’essayage. Vous enfilez votre jeans en taille 38 comme d’habitude et la, surprise : impossible de fermer le bouton. Instantanément vous songez à vos excès des semaines passées. Mais rassurez-vous, ce n’est pas vous le problème. Vous n’avez pas soudenaiment pris 3 kilos, ceci est du à une absence de standards dans la mode.

Alors, oui, si vous étiez de faire un 38, laissez-moi vous dire, et bien que cette norme varie selon les boutiques. Eh oui, aussi étrange que cela puisse paraître d’une enseigne à l’autre, les centimètres ne sont pas les mêmes!

Dans la jungle des tailles :

Depuis l’apparition du prêt-à-porter au milieu du 19e siècle, les tailles des vêtements n’ont cessé de changer en raison de l’évolution des proportions corporelles. Aujourd’hui elles continuent de changer, d’une marque et d’un pays à l’autre pour s’adapter aux différents profils morphologiques.

Une réglementation inexistante :

Étant donné que les morphologies diffèrent selon les pays, aucune norme internationale ne sert de base.

C’est pourquoi selon les régions de globe, chacun à ses propres standards:

En Europe, il y a la norme ISO 8559. Cette norme fournie aux fabricants du prêt-à-porter des lignes directrices pour établir des profils de tailles.

Aux états unis, le Bureau national des normes américaines a publié en 1958 un guide détaillé des tailles. Les tailles désignées allaient de 8 à 22 et devaient habiller les femmes pesant de 98 à 192 lb (44,5 à 87 kg).

Au Canada, l’Office des normes générales a aussi standardisé les tailles dans les années 50, à la demande d’une association de consommateurs. Mais cette normalisation des tailles a été supprimée en 2012, étant donné qu’elles n’étaient plus utilisées.

Alors voilà le fond du problème, les morphologies ne cessent d’évoluer, et finalement le fait de vouloir les standardiser conduit à l’échec assuré.

Alors chaque marque définit sa propre grille de mesures, en fonction de la morphologie de la clientèle qu’elle vise.

Les tailles varient donc en fonction de l’endroit où les vêtements sont conçus. Par exemple, les tailles en Europe varient entre 30 et 50, alors qu’au Canada, elles varient entre 0 et 20, en plus des plus traditionnels Petit, Moyen, grand, très grand, etc.

Certaines enseignes interprètent aussi volontairement la souplesse des normes. On appelle cela faire du « vanity sizing ». Cela signifie qu’elles taillent généralement plus large afin de flatter l’ego des clients. En effet si habituellement je fais en 38, je vais (très certainement) me sentir un peu flattée si je parviens à rentrer dans une taille 36. Le fait de flatter les clientes encourage leurs actes d’achat.

C’est pourquoi de plus en plus de marques n’hésitent pas à sous-tailler leurs vêtements.

Le problème avec cette pratique de vanity sizing ou plus généralement de non-standardisation des tailles, c’est que cela rend le magasinage plus complexe,car nous n’avons plus de véritables repères.

C’est pourquoi finalement pour trouver le vêtement qui convient il faut toujours essayer trois tailles dans chaque boutique. À moins d’être fidèle à un nombre de magasins restreints, et de bien connaitre leurs tailles.

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Le problème du vanity sizing se fait d’autant plus ressentir lors d’achats effectués sur Internet.

En effet, même si sur le papier, c’est super pratique dans renouveler sa garde-robe depuis son canapé, ce type de magasinage, n’est pas efficace pour autant. Environ un tiers des commandes de vêtements passées en ligne sont retournées à cause des tailles inappropriées.

Enfin cette pratique de vanity sizing peut nous rendre mal à l’aise voir nous refiler des complexes!

Car lorsque l’égo est flatté c’est agréable, mais dans le sens inverse ça l’est moins. De plus, l’image corporelle véhiculée par l’industrie du prêt-à-porter est dans notre inconscient une norme. C’est pourquoi si on pense faire une taille 38 et qu’on ne rentre pas dedans, on va d’abord songer au kilo en trop, plutôt qu’aux pratiques marketings de ces entreprises. Cette pratique de vanity sizing peut avoir des conséquences sur l’estime de soi.

L’absurdité de la situation se fait aussi ressentir aux États-Unis.

Les étiquettes affichent désormais la taille 00 et parfois  000. L’entrée de cette nouvelle taille dans la gamme ne traduit pas une maigreur extrême des femmes, mais bien les limites du vanity sizing. Les enseignes à force d’avoir élargi leurs tailles se retrouvent contraintes à en créer des nouvelles pour répondre à toutes les morphologies tout en flattant leur ego.

Vous suivez? Les tailles 4 sont devenues des tailles 2, leurs tailles 2 sont devenues des tailles 0, alors les femmes les plus minces se sont retrouvées évincées du marché. Ainsi, afin de ne pas les exclure, les enseignes ont créé les tailles 00 et 000 afin de pouvoir habiller les femmes de plus petites corpulences.

Peut-on espérer le retour de normes qui seraient suivies par tout le secteur du prêt-à-porter? 

Alors que la population se diversifie, établir des standards internationaux semble utopique.

Mais alors quelle est la solution? Repenser l’étiquetage?

Les morphologies différentes des femmes complexifient toute volonté de standardisation.

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De plus, les morphologies ne sont pas prises en compte dans les standards de tailles actuelles.

De plus on ne vous le dit pas, mais la plupart de grandes enseignes de prêt-à-porter en favorisent une plutôt qu’un autre.

En effet, la plupart des marques qui ciblent des jeunes proposent des tailles pour des morphologies à bassins étroits. Par exemple pantalon coupé pour Pimkie ne sera pas le même que celui coupé pour Caroll, même s’il affiche la même taille. L’un tient compte d’une morphologie de femme jeune, l’autre tient compte de morphologie de femmes plus matures, dont les bassins et les hanches se sont élargis.

Bref, alors désolée je n’ai pas de solution miracle pour palier ce problème de réglementation de standards et de normes !
À vous donc de repérer les boutiques dont les vêtements correspondent à votre morphologie.

Pour en savoir plus sur votre morphologie, vous pouvez jeter un oeil ici.

Voilà !

 

 

Fondatrice & Directrice artistique Voyageuse, curieuse, ses inspirations graphiques viennent du bout du monde ou du coin de la rue.
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H&M lance Arket : un « concept-store durable »

Le groupe suédois H&M étend son empire avec une nouvelle marque, baptisée Arket!

Qu’est-ce que la marque Arket : que nous réserve-t-elle?

Le géant du prêt-à-porter H&M nous a habitués à des vêtements d’entrée de gamme et produit dans des conditions pas toujours sécuritaires. Désormais, suite au scandale du Rana Plazza, l’enseigne souhaite verdir son image auprès des consommateurs.

Comment?

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En proposant une collection Consicous, mais aussi en ouvrant une nouvelle enseigne à la philosophie UN PEU différente !

Arket proposera des produits sobres et intemporels. Adieu, les imprimés, les coupes étranges, et les tendances éphémères.

Arket souhaite s’adresser à une nouvelle clientèle, plus consciente ou plus attentive à ce qu’elle achète. 

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Pour séduire les « conscious », Arket proposera des collections de prêt-à-porter et d’accessoires pour hommes, femmes et enfants ainsi que des articles pour la maison. Elle proposera des coupes et des produits basiques, le tout dans  de belles matières.

Cette approche n’est pas sans rappeler la direction prise a les marques & Other Stories et COS, appartenant aussi au groupe suédois.

À l’image de ces dernières, Arket se veut plus haut de gamme.

Et côté budget, les prix seront aussi plus élevés. On sera plus proche des prix proposés par COS que ceux proposés par H&M.

 

Le lancement de ce concept-store est prévu à l’automne:

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Le premier magasin ouvrira ses portes, sur la célèbre Regent Street à Londres. Le groupe envisage déjà d’autres ouvertures à Bruxelles, Copenhague et Munich. Mais ucune boutique n’est annoncée pour l’heure à Paris ni France. Cependant, les modeuses françaises pourront se réconforter avec l’e-shop déjà en ligne.

 

Grosse nouveauté pour le groupe qui proposait jusqu’à lors que des vêtements: Arket disposera d’une partie restauration!

On annonce l’ouverture d’un espace de restauration à la déco épuré de type scandinave.

Dans cette partie bouffe, on trouvera de la nourriture healthy, à prendre sur place ou à emporter.

 

Mais avec ce concept-store, le groupe Hennes & Mauritz tenterait-il de redorer son image?

Tout d’abord que signifie ce nom?   

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ARKET signifie « feuille de papier » en suédois. Si jusqu’ici l’enseigne optait jusqu’à pour des noms anglophones, cette fois, il a opté pour un nom suédois.

La directrice créative Ulrica Bernhardtz explique que ce choix «Il se rapporte à notre origine de la tradition nordique d’un design fonctionnel et durable, qui symbolise la feuille vierge, le sentiment d’optimisme et la possibilité que nous ayons cru créer cette nouvelle marque ».

La feuille de papier blanche, vierge une nouvelle page à écrire…?

Lars Axelsson, directeur général d’Archet a affirmé à Bof  « Nous avons fait des recherches assez approfondies et ce que nous avons clairement vu était une large base de clients [ … ]  qui recherchent des produits classiques et de qualité dans un environnement qui soit à la fois simple et inspirant ». Et si le groupe Hennes & Mauritz profitait de la vague durable pour mieux se remplir les poches?

Greenwashing, ou simple opportunisme?

Arket ce serait donc une nouvelle enseigne, crée afin de mieux répondre une demande du marché, et non à une volonté créative, ou éthique. Cette position me dérange un peu. Pour moi une entreprise durable, et ne peut être pensée et gérée par un groupe qui ne regarde que le profit. Mais pour sa directrice créative, Ulrica Bernhardt cela n’est pas un problème « Nous croyons qu’il est pertinent pour un client moderne de combiner différentes marques, sous un même toit, sous une seule chaîne ».

Bref, on ne fait pas un zèbre d’un âne en lui peignant des rayures. Bref, tout cela n’est qu’une question de point de vue.

 

Et vous, que pensez-vous de ce choix? Attendez-vous avec impatience l’ouverture du e-shop Arket? Ou au contraire, allez vous bannir cette nouvelle enseigne, pour laquelle le groupe investit visiblement plus de temps et d’argent, que pour sécuriser ces usines de production au Bangladesh…

 

 

Fondatrice & Directrice artistique Voyageuse, curieuse, ses inspirations graphiques viennent du bout du monde ou du coin de la rue.